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市場(chǎng)調(diào)查有時(shí)會(huì)害死人
作者：董小全 日期：2010-11-15 字體：[大] [中] [小]
> 5年前，我把市場(chǎng)調(diào)查看做吃飯，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)不吃飯了，我只能餓一噸；或者花點(diǎn)錢去超市買點(diǎn)零售數(shù)據(jù)；-
做一件事情前，總要先去調(diào)查一番，摸摸底吧，這是習(xí)慣，也是做事的規(guī)律，不過(guò)，隨著市場(chǎng)上信息量的爆增，現(xiàn)在要去做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，那是比登天還難，特別是要數(shù)據(jù)化的、甚至是第三方的。
20年前，我們?nèi)フ{(diào)查一個(gè)食品市場(chǎng)，只要去三個(gè)地方，百貨店、街頭、戶內(nèi)，現(xiàn)在去做調(diào)查，你必須去超市、街頭、小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、網(wǎng)吧、學(xué)校、寫字樓，還不行，餐館、咖啡店、酒店，等等。
10年前，我把做事前的市場(chǎng)調(diào)查看作生命，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)就這樣定了，我心里罵領(lǐng)導(dǎo)亂拍腦袋；
現(xiàn)在，我把第三方的、其它人的市場(chǎng)調(diào)查看作唱黃梅戲，架勢(shì)看起來(lái)很大，實(shí)際沒有什么內(nèi)容，還不如我自己去市場(chǎng)轉(zhuǎn)幾圈。
做策劃人，市場(chǎng)調(diào)查更重要，但是，市場(chǎng)調(diào)查到底能給我們帶來(lái)什么？大家都沒數(shù)，記得十年前，有一位國(guó)內(nèi)著名的策劃人，號(hào)稱從來(lái)不相信第三方數(shù)據(jù)，凡做策劃必須是自己到市場(chǎng)上去走訪，在那個(gè)凡調(diào)查才有發(fā)言權(quán)的年代可算是另類了，但是，他成功了，成功了的他沒有時(shí)間去市場(chǎng)走訪，于是也開始唱起黃梅戲來(lái)了。
現(xiàn)在，做策劃，基本上已經(jīng)不相信所謂的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)能給你出主意，所謂第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，充其量也只不過(guò)盡可能地準(zhǔn)確說(shuō)出市場(chǎng)的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀，對(duì)一個(gè)從事多年的策劃人而言，基本上與客戶一樣，已經(jīng)在腦子里留存很長(zhǎng)時(shí)間，調(diào)查其實(shí)是一種再論證。
調(diào)查有很多種，論證式調(diào)查、啟發(fā)式調(diào)查、否定式調(diào)查，有些所謂的調(diào)查，往往是會(huì)害死人的。這種例子大量存在。
調(diào)查是為策劃創(chuàng)意做輔助的，如果是一個(gè)全新策劃，你認(rèn)為他一定會(huì)在調(diào)查中得到論證嗎？因?yàn)橄M(fèi)者從來(lái)沒聽說(shuō)過(guò)。
有一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，真理是掌握在少數(shù)人身上的，這話對(duì)，也不對(duì)，但實(shí)事確實(shí)是如此，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的是蕓蕓大從，但在歷史的關(guān)健時(shí)期大踏步地給歷史帶來(lái)進(jìn)步的，往往是關(guān)健的幾個(gè)人，這樣的事普遍存在。因?yàn)樯鐣?huì)的思維往往是守舊的。
看看以下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)，是多么的艱苦在存活。
1000多年前，人類從來(lái)不知道地球是圓的，1327年，意大利天文學(xué)家達(dá)斯科里活活被燒死，他的罪名只不過(guò)第一個(gè)說(shuō)了地球是球形的。
哥白尼提出地球圍繞太陽(yáng)走卻害怕被教皇迫害過(guò)了30年死后才發(fā)表；
伽利略說(shuō)地球是圍繞著太陽(yáng)跑的，于是，被羅馬教皇判終身監(jiān)禁；1600年，意大利哲學(xué)家布魯諾說(shuō)太陽(yáng)也是在轉(zhuǎn)的，不是固定不動(dòng)的，于是被羅馬教皇在羅馬百花廣場(chǎng)活活燒死。以上迷些是古代的，這些發(fā)現(xiàn)，是真正推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步，如果沒有這幾個(gè)人的發(fā)現(xiàn)，人類社會(huì)將會(huì)是怎么樣？
不說(shuō)這么遠(yuǎn)，遠(yuǎn)水解了不近渴。我們看看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下活生生的例子。
可口可樂想要進(jìn)入中國(guó)，于是開展了一次大規(guī)模的口味市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是，可口可樂的味道太難喝了，這種藥水不適合中國(guó)人，按照市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，可口可樂不應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)，但可口可樂最后選擇了進(jìn)入，因?yàn)榭蓸返谋澈蟪宋兜酪酝猓�有更重要的文化。
90年代，幫寶適要進(jìn)入中國(guó)，于是也發(fā)動(dòng)了一次規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查（看來(lái)老外這些形式主義都是要做的），問中國(guó)人接不接受紙尿褲，于是調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)人堅(jiān)決不接受紙尿褲這種東西，中國(guó)的寶寶怎么能穿上這種紙做的衣服呢？那不是和農(nóng)村的死人一樣了嗎？紙做的褲子還能穿嗎？但這老外可就偏不信邪，我偏是要進(jìn)入中國(guó)，于是成就了現(xiàn)在的老大。
90年代初，當(dāng)國(guó)人還是人手一個(gè)水壺時(shí)，習(xí)慣于喝水不要錢時(shí)（只有茶館里喝茶才會(huì)要錢），市場(chǎng)開始出現(xiàn)了礦泉水，水也能賣錢？所有的媒體都在發(fā)驚嘆，水還能賣錢嗎？這是什么世道？這個(gè)賣水的企業(yè)莫不是瘋了不成？一瓶水還賣這么貴，怎么可能呢？當(dāng)時(shí)一做市場(chǎng)調(diào)查，估計(jì)這企業(yè)第二天便要撒伙走人。
90年代初，中國(guó)還習(xí)慣于向售貨員要這個(gè)給我看看、那個(gè)讓我瞧瞧，大部分時(shí)間還要看售貨員臉色；當(dāng)超市剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，超高適合中國(guó)嗎？調(diào)查結(jié)果表明，超市這種玩意目前不適合中國(guó)，中國(guó)人的素質(zhì)，估計(jì)三天內(nèi)超市的商品要丟失一大半，于是所有人都在說(shuō)，這種開放式的銷售，不適合中國(guó)，事實(shí)，超市剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)商品丟失率確實(shí)很高，但并不嚴(yán)重，于是超市開始在中國(guó)遍地開花。
啤酒進(jìn)入中國(guó)時(shí)，做了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人實(shí)在不明白，外國(guó)佬怎么會(huì)好這一玩意，苦味不說(shuō)，還會(huì)冒泡泡，這玩意怎么可能有人喝，呵呵，應(yīng)該馬上槍斃，滾回外國(guó)去；然而，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，啤酒現(xiàn)在成為了中國(guó)酒業(yè)中的老大。
葡萄酒要進(jìn)入中國(guó)，做了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，中國(guó)習(xí)慣了白酒的烈、黃酒的混、葡萄酒一股酸味，而且還這么貴，應(yīng)該滾蛋，于是葡萄酒不敢進(jìn)入中國(guó)，于是現(xiàn)在中國(guó)從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)葡萄酒？呵呵……
同樣的東西，嘿嘿：
咖啡也是這種待遇，現(xiàn)在，除了飯以外，咖啡是最香的了。
水怎么能說(shuō)是甜的呢？槍斃了應(yīng)該，當(dāng)然也就不會(huì)有后來(lái)的農(nóng)夫山泉；
涼茶這么一大藥味還有人喝嗎？應(yīng)該放棄，放棄了也不會(huì)有后來(lái)的王老吉；
網(wǎng)絡(luò)怎么能賺錢，做網(wǎng)站還能贏利嗎？贏利模式在哪呢？放棄，于是也不不會(huì)有后來(lái)的新浪、網(wǎng)易、搜狐；
網(wǎng)上購(gòu)物，好笑，有誰(shuí)會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物？ 打住吧，于是也就不會(huì)有現(xiàn)在的阿里巴巴、淘寶；
……………………
太多了，縱觀市場(chǎng)，凡是市場(chǎng)上的大品牌，一定會(huì)有這些存在。
那么，市場(chǎng)調(diào)查還有用嗎？答案當(dāng)然是是，關(guān)鍵是你調(diào)查調(diào)什么？什么決策都認(rèn)為市場(chǎng)就OK了，那么企業(yè)要成功只需養(yǎng)一堆調(diào)查員就OK了。
第一，市調(diào)調(diào)什么？
我以為，市場(chǎng)調(diào)查只能在以下項(xiàng)目給你一些幫助，并且，你，必須是一個(gè)判斷非常準(zhǔn)確、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)非常豐富的人，如果你是一個(gè)半愣子，調(diào)不調(diào)意義不大。記住，市調(diào)是參謀，但不是首長(zhǎng)，首長(zhǎng)一定是自己；這些內(nèi)容包括：
產(chǎn)品形態(tài)是否喜愛，首先你的形態(tài)要出來(lái)了成品；
產(chǎn)品包裝是否美觀，也是差不多成品；
品牌是否容易記，不要問消費(fèi)者，品牌是否喜歡，這樣的問題絕對(duì)是腦殘級(jí)的；
功能是否你需要的；
消費(fèi)最關(guān)心什么，只能參考市場(chǎng)的培育教育程度；
市場(chǎng)上賣得最好的是什么，這個(gè)你自己老早就知道了；
第二，市調(diào)不能解決什么？
賣點(diǎn)是否有市場(chǎng)，如果是市場(chǎng)上很多了，那就不是賣點(diǎn)，如果是市場(chǎng)上沒有的，估計(jì)市調(diào)不會(huì)給你答案；
產(chǎn)品特色是否接受，消費(fèi)者的本能是不接受，所以結(jié)果可想而知；
有沒有消費(fèi)欲望，當(dāng)然有，不過(guò)等真正要讓我掏錢時(shí)，我才考慮是否值得；或者當(dāng)然沒有，因?yàn)樗F(xiàn)在用不到；
廣告語(yǔ)是否好，當(dāng)然不好，因?yàn)槲易约盒闹杏懈玫模?BR> 定位對(duì)不對(duì)，定位對(duì)不對(duì)，是你判斷的，而且是你要把產(chǎn)品做出來(lái)，消費(fèi)會(huì)知道你的定位是什么東東嗎？
第三，那么第三方市調(diào)有什么用？
找到市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品，模仿跟進(jìn)，這種作用不用市調(diào)也能做嘛；
找到市場(chǎng)上差的產(chǎn)品，分析原因；
消費(fèi)者的選擇趨勢(shì)，判斷方向，這需要你有很好的經(jīng)驗(yàn)；
讓市調(diào)公司賺點(diǎn)錢，這是最實(shí)際的；
如果你認(rèn)為以上我說(shuō)的是對(duì)的，或者大部分是對(duì)的，那你就會(huì)明白，市場(chǎng)調(diào)查有時(shí)候真會(huì)害死人。為什么市調(diào)會(huì)害死人？
因?yàn)椋苿?dòng)產(chǎn)品與品牌進(jìn)步的，往往是走在前面的人，他們不是先知先覺，也至少是前沿人物；
因?yàn)椋嬲焖俪砷L(zhǎng)的公司，往往是做了99%的人都還不知道、沒有明白過(guò)來(lái)的事，等大家都明白過(guò)來(lái)，那就是又一個(gè)互相殺紅了眼的世界；
可惜的是，大部分企業(yè)，特別是所謂的中大企業(yè)，都相信第三方調(diào)查公司。而不相信企業(yè)自己的判斷；宗慶后早年一直宣稱自己只相信自己的判斷，但現(xiàn)在他不說(shuō)了，因?yàn)榈谝凰麤]有那么時(shí)間去走市場(chǎng)了，第二打官司打掉了他許多時(shí)間，第三，再說(shuō)自己相信自己的判斷，要被輿論笑話的呵。于是，老宗不說(shuō)了。
其實(shí)，真正的全面的第三方調(diào)查還是很有效的，但是，我認(rèn)為現(xiàn)在沒有人能做得到；比如調(diào)查一個(gè)飲料新產(chǎn)品，你必須調(diào)查以下幾方面：
1、 行業(yè)資料、很多很多……。
2、 競(jìng)爭(zhēng)資料。包括品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道、資源、人員結(jié)構(gòu)、價(jià)格政策、渠道政策、推廣政策、廣告投放、傳播賣點(diǎn)、銷售區(qū)域、客戶結(jié)構(gòu)。
3、 產(chǎn)品功能在消費(fèi)者接受感受……。
4、 品牌在消費(fèi)者的感受、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品象征……。
5、 產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的因素：產(chǎn)品包裝比較、產(chǎn)品渠道政策、產(chǎn)品推廣政策、產(chǎn)品廣告宣傳……。
6、 社會(huì)背景，人文習(xí)慣、宗教習(xí)性…………
其實(shí)還有很多………………
但是，能有一個(gè)第三方市場(chǎng)調(diào)查做到以上這些嗎?沒有人會(huì)做到這樣一個(gè)全面的市場(chǎng)調(diào)查；
當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查做得比較單一時(shí)，他就不能全面衡量調(diào)查結(jié)果的實(shí)際作用，作為一個(gè)局部的調(diào)查結(jié)果，又要被作為全面的調(diào)查依據(jù)，最后的結(jié)局肯定是張冠李戴，結(jié)果是致命的。
說(shuō)了這么多，其實(shí)想說(shuō)的是一句話，市場(chǎng)調(diào)查，就象看風(fēng)水一樣，信則有，不信則無(wú)，呵呵。
把它當(dāng)作參謀吧，我可以不用。
最后，想說(shuō)一句話，企業(yè)的決策層，一定要自己去調(diào)查，營(yíng)銷的策劃，一定是要自己去走訪市場(chǎng)，其它的所謂市場(chǎng)調(diào)查，且看著吧。
董小全，資深營(yíng)銷策劃人，十多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)一線營(yíng)銷管理和品牌咨詢策劃經(jīng)驗(yàn)，在食品快消品、家電、日化、建材、商業(yè)連鎖等領(lǐng)域有較深入的研究和服務(wù)；倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷4A理論、品牌造反論、三角戰(zhàn)略等。聯(lián)系郵箱：dosotry@tom.com